Hur genererar vår organisation nya kunder?
Många företag genererar kunder genom att annonsera i olika kanaler vilket är tänkt att höja medvetenheten om varumärket och skapa en känsla för vad företaget står för, och sedan ställer man ut på mässor. De leads man får på mässorna bearbetas, alternativt att när de tar kontakt så bearbetar man dem då.
Det här sättet att arbeta på är vedertaget inom tillverkningsindustrin och har fungerat hyggligt under lång tid. Anledningen till det är att man ålägger säljarna att de ska leta nya kunder. Det är ju en bra tanke i stort, men eftersom det är mycket enklare att hitta mer försäljning hos befintliga kunder så brukar arbetet halta något. När man träffats på en mässa så är det en mycket låg tröskel att ta kontakt efteråt. Det är ju i sig inte dåligt, men är det rätt personer som besökt mässan?
Det man måste fundera över är följande. Om förutsättningarna ändras, måste vi förändra vårt beteende? Mitt sätt att se på det här är att vi måste börja jobba effektivare. Det gäller produktionsprocesser, lagerhantering, distributionskanaler, men även hur vi genererar nya kunder. Det jag förespråkar är ingen rocket science, men jag tycker man bör ta itu med arbetet och göra det strukturerat. Tänk igenom vad vi vill ha för kunder. Hur ser en bra kund ut för oss? Var kan de finnas? Hur får vi kontakt med dem? Vad ska vi erbjuda dem? Hur får vi in dem i vår process?
En kunds inköpsprocess börjar oftast med att man lägger märke till en brist, eller har ett problem som man vill lösa. Därefter söker man information kring bristen/problemet och funderar över sina alternativ. Här kanske man även gör tester av det man hittat på marknaden. Därefter köper man det man tror sig behöva utifrån de alternativ man bedömer sig ha. När man köpt något så bedömer man det som ett bra eller dåligt köp utifrån de parametrar man satt upp. Detta är vedertaget och har skrivits hyllmeter om. Googla t.ex ”Kotler”.
Som strukturerad nykundsförsäljare så måste vi ta hänsyn till allt det här och konstruera ett erbjudande som passar de kunder vi vill ha.
Avgränsa hur vår nuvarande favoritkund ser ut.
Storlek? Geografisk placering? Omsättning? Organisationstyp?
Låt oss för enkelhetens skull säga att våra mest lönsamma kunder har en omsättning på ungefär 250 miljoner, ligger i närheten av stora städer, har egen tillverkning, och är ägarledda.
Varför är de våra bästa kunder?
De är ägarledda så de har lätt att komma till beslut. Vi känner ägaren sedan förut, så de litar på oss. De ligger i närheten av där vi har våra säljare så de är enkla att bearbeta etc etc. Hur hittar vi då liknande kunder?
Vad är det som våra bästa kunder gillar med oss? Ta reda på det
Är det att vår bransch har svårförståeliga erbjudanden så att man har stora risker med att byta leverantör? Kan det vara finansiella risker? Kan det vara andra risker som kunderna vill undvika med att ha oss som leverantör? Kan det vara så att vi levererar i tid och har en låg prisnivå? Kan det vara så att vi levererar ett upplevt värde som är högt i förhållande till den upplevda kostnaden?
Om inte våra egna säljare törs fråga kunderna vad de egentligen tycker om oss, ta hjälp utifrån. Fokusera på frågeställningar som kan ge oss en bas för vad vi ska erbjuda de kunder vi vill ha. Om vi går tillbaka till kundens inköpsprocess och tittar på vad våra befintliga favoritkunder gillar med oss och funderar lite så kan vi nog komma på ett antal saker som vi kan erbjuda som passar in med kraven i våra kunders branscher, där vi nu dessutom har referenser eftersom vi faktiskt frågat våra befintliga kunder.
Skapa ett erbjudande för de kunder vi vill ha
Vi måste visa på att vi kan leverera ett högt upplevt värde i förhållande till den upplevda kostnaden.
Låt oss för enkelhetens skull hitta på något. Vi är bra på att leverera vår produkt med kort leveranstid till våra bästa kunder eftersom vi i princip vet vad de behöver innan de skickar beställningen. Vi lagerhåller kritiska komponenter och vi har en prissättning som tillåter att vi gör det. Vi har enkel kommunikation eftersom vår säljare och vår innesäljare känner de betydelsefulla personerna vid namn och vet vad deras hund heter osv. Vi känner våra kunders branscher och trender så att i kan vara proaktiva och komma med förslag på förbättringar i våra kunders produkter innan de själva kommit på det. Vi är alltså en mycket bra leverantör till dem. Därav att de gillar oss.
Hur omformar vi det här till ett erbjudande för en ny kund?
Vi ska alltså till företag som ligger i närheten av våra säljare erbjuda korta leveranstider, enkel kommunikation, och att vi ligger i framkant när det gäller trender i deras bransch. Eftersom vi känner till kundens köpprocess så måste vi, om vi nu har resurser till det, ta fram ett erbjudande och en vinkel till varje stadie i processen, men jag väljer att fokusera på det första steget, nämligen att vi måste visa för en kund att de har ett problem eller en brist som de inte kommit på ännu, eller inte formulerat för sig själva. De har alltså inte påbörjat sin inköpsprocess ännu i egentlig mening. Problemet kanske finns på en specifik avdelning där man hanterat det på sitt sätt, men det har inte ”ploppat upp”
Hitta de nya kunderna
Hur hittar vi vår nya kund? Ska vi inrikta oss på att de får hitta oss själva, vilket man naturligtvis kan i detta informationssamhälle. Kör LinkedIn, Slideshare, Facebook, eller något annat forum. Det kan/ska man naturligtvis alltid göra, men jag är ju säljare, så jag vill sälja och inte lämna saker åt slumpen.
Hur ser kartan ut? Klarar våra säljare rent praktiskt att leta nya kunder utanför en 100 km radie? Låt oss säga att det är så att 100 km är en praktisk geografisk radie i vårt fall. Våra favoritkunder ska ju ha 250 miljoner i omsättning och vara ägarledda. Dessutom ska de ha egen tillverkning. Gör en sökning och generera en lista över alla dessa företag. Det är inte jättesvårt, och det kan köpas en sökning på någon av de sajter som håller på med sådant.
Nu har vi en lista över de presumtiva kunderna. Försök få ner/upp listan till en mängd företag som är hanterbar. Kanske vi ska strunta i att de är ägarledda för att få fler träffar? Kanske vi ska utöka sökradien? Kanske vi ska addera fler parametrar som att de har huvudkontoret i Sverige om de är börsägda? Kanske vi ska ta bort de som levererar till bilindustrin pga certifieringsbehov etc etc. När vi har en städad lista så måste vi göra fördjupad research kring de här nya presumtiva kunderna och kolla om vårt standarderbjudande som vi tagit fram passar dem. Kolla deras hemsidor och kolla om de har samarbeten med våra konkurrenter osv.
Vem ska vi prata med och om vad?
Kolla upp vem på företaget vi helst vill prata med. Är det VD? Är det inköpschef? Är det den tekniska chefen? Kontrollera på LinkedIn eller någon annanstans vilka de är. Få tag på visitkort via mässbesök, gör detektivarbetet som krävs för att hitta åt dem.
Nu skapar vi ett riktat erbjudande till var och en av dessa presumtiva kunder och tar kontakt med dem. Sälj in ett första besök. Alltså sälj in att få komma på besök för att dra mer info på själva besöket. Gör detta genom att ha en fungerande ”Elevator pitch”. I ett kallt samtal tenderar man tyvärr att pladdra för mycket p.g.a. nervositet eller osäkerhet.
När vi sätter igång vårt nykundsförsäljningsinitiativ så måste vi också fundera på hur processen kommer att se ut så att vi både kan förutse vad som kan hända, men också hur vi ska kunna följa upp den. Framgång föder framgång. Utan att följas upp kommer processen att stanna upp.
Hur följer vi upp?
Gör ett enkelt processflöde för den nya presumtiva kunden. Följ sedan upp hur långt varje kund/projekt tagit sig i processen.
Sen då?
Eftersom det krävs rätt mycket jobb med det här så måste man förbereda sig för fler saker. Hur ska vi hantera de prototyper/ förstudier etc som genereras? Ska vi utse särskilda personer som ska jobba dedikerat med det här? Projektinköp? Prototypverkstad?
Hur får vi in nya kunder i vårt system överhuvudtaget? Är det enkelt att bli kund hos oss? Hur ser vår avtalsstruktur ut? Har vi egna mallar för exempelvis NDA? Kan det vara så att våra befintliga säljare är så fullbkade så att vi bör ha en separat säljare/organisation för just nykundsbearbetning? Resultatet av det här jobbet kommer ju egentligen att ge prospects som kan lämnas över till befintlig säljorganisation någonstans vid förserieordern där vårt tidigare säljarbete tog sin början.
Fundera lite på hur ni gör för att hitta nya kunder. Jobbar ni med det strukturerat eller hoppas ni att någon ska höra av sig? Kommer det att fungera i framtiden?
